Alistair Rennie y Jonny Protheroe trabajan en el equipo de hallazgos sobre el consumidor de Google, por lo que pasan una gran parte del día estudiando los cambios de comportamiento de los consumidores. A continuación puedes consultar su último análisis de mercado sobre el proceso de toma de decisiones de los compradores.
La forma en la que los usuarios toman las decisiones es compleja, y cada vez se convierte en un proceso más complicado. Aún así, conocemos algunos datos sobre el comportamiento de compra. Sabemos que lo que sucede desde que se activa una compra hasta que se toma la decisión final no es lineal. Somos conscientes de que existe una complicada red de puntos de contacto que varía de una persona a otra. Sin embargo, lo que no nos queda claro es cómo los compradores procesan la gran cantidad de información y opciones que se encuentran en el camino. Y lo más importante, lo que intentamos descubrir con este nuevo análisis, es cómo ese proceso influye en lo que los usuarios deciden comprar al final.
Internet ha evolucionado y ha dejado de ser una herramienta con la que comparar precios para convertirse en una herramienta que nos permite comparar prácticamente todo. Eso es evidente en cómo hemos visto cambiar el comportamiento de compra a lo largo de los años en la Búsqueda de Google. Vamos a tomar como ejemplo los términos «barato» y «el mejor». En todo el mundo, el interés de búsqueda por el término «el mejor» ha superado con creces al del término «barato».1 Lo mismo ocurre en países de todos el mundo como, por ejemplo, en Alemania, la India o Italia, donde estos términos se traducen a sus idiomas locales.
Es posible que el valor exacto del término «barato» varíe de unos usuarios a otros, pero sigue teniendo un significado concreto. Sin embargo, el término «el mejor» incluye una gran variedad de significados, entre los que se incluyen el valor, la calidad, el rendimiento o la popularidad.
Este es el tipo de comportamiento de análisis que tiene lugar en el «lioso proceso de toma de decisiones» desde que se activa la compra hasta que se completa. Además, como el COVID‑19 está acelerando los análisis y las compras online en todo el mundo, es más importante que nunca que las marcas aprendan a entender ese proceso.
Aplicar los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión de compra
El año pasado nos propusimos actualizar nuestra perspectiva sobre la toma de decisiones de los consumidores, y con la ayuda de The Behavioural Architects, expertos en ciencias del comportamiento, comenzamos un viaje para descifrar cómo los consumidores deciden qué comprar.
Hemos revisado el texto publicitario y realizado estudios de observación de compras, análisis de tendencias de búsqueda y un experimento a gran escala. Nuestro objetivo era determinar cómo los consumidores toman decisiones en un entorno online que ofrece numerosas opciones e información ilimitada. Lo que descubrimos fue que los usuarios se enfrentan a la escala y la complejidad con sesgos cognitivos que tienen interiorizados.
Estos sesgos existían mucho antes de Internet, por lo que teníamos curiosidad por comprender cómo afectan a las decisiones de compra de los consumidores en la actualidad.
¿Qué sucede en el lioso proceso de toma de decisiones? Dos modelos mentales
A través del análisis, empezamos a ver un nuevo modelo de toma de decisiones. En el centro del modelo, se encuentra el lioso proceso de toma de decisiones, un espacio complejo entre los activadores y la compra donde los clientes ganan y pierden.
Los usuarios buscan información sobre las marcas y los productos de una categoría, y valoran todas las opciones. Esto equivale a dos modelos mentales diferentes en el lioso proceso de toma de decisiones: exploración (una actividad expansiva) y evaluación (una actividad reduccionista). Cualquier acción de los usuarios en las diferentes fuentes online, ya sea en motores de búsqueda, redes sociales, agregadores o sitios web de revisión, se puede clasificar en uno de estos dos modelos mentales.
Los usuarios recorren estos dos modos idénticos de exploración y evaluación y repiten este ciclo tantas veces como consideran necesarias hasta tomar la decisión de compra.
Sesgos cognitivos que influyen en el comportamiento de compra y en la toma de decisiones
Ahora que los usuarios utilizan los modelos de exploración y evaluación en el lioso proceso de toma de decisiones, los sesgos cognitivos influyen en su comportamiento de compra y en los motivos por los que eligen un producto u otro. Aunque existen muchos tipos de sesgos, hemos priorizado seis de ellos en nuestro análisis:
Seis sesgos que influyen en las decisiones de compra
