¿Recuerdas el «Tide Pod Challenge»? Ese momento, a principios de 2018, cuando los adolescentes se filmaban a sí mismos ingiriendo detergente para la ropa.
Si bien en un comienzo fue divertido, este reto fue un desastre de relaciones públicas para la marca de detergentes en cuestión (debido a los peligros derivados de la ingesta del producto). El equipo de comunicación de crisis de Tide tuvo que descubrir cómo responder a los adolescentes de Estados Unidos que bebían su producto, tóxico al ser consumido. La empresa matriz de Tide Procter & Gamble fue rápida en su respuesta, en gran parte gracias a su plan de comunicación.
Los planes de comunicación pueden ayudarte a aclarar el propósito del lanzamiento de un producto o una nueva iniciativa y determinar oficialmente los mensajes que deseas entregar a tu audiencia prevista.
¿Qué es un plan de comunicación?
Es un documento que te permite entregar información de manera efectiva a las partes interesadas apropiadas. El plan identificará qué mensajes necesitas promocionar, a quién los diriges y en qué canales. Se puede usar en tiempos de crisis, pero también cuando se lanzan nuevas iniciativas o nuevos productos.
Si un mensaje de marketing anterior o una decisión comercial dañó tu reputación con los accionistas o clientes internos, tener un plan de comunicación puede ayudar a tu empresa a gestionar esta situación.
En cambio, si tu compañía no tiene un plan de comunicación no estará preparada para los imprevistos. Para eso necesitas un plan de comunicación eficaz, para manejar de manera positiva situaciones difíciles como la de Tide.
Importancia del plan de comunicación
Para establecer los objetivos de tu empresa es importante trazar el camino a seguir. Una parte importante del camino es el plan de comunicación, que te ayudará a establecer las relaciones entre tus audiencias, los canales y los mensajes que vas a transmitir.
Además de esto, un plan de comunicación te ayudará a identificar quién necesita comunicarse con tu marca y por qué medio; definirlo te permitirá conocer las características específicas de comunicación con tu audiencia y la manera más efectiva de comunicarte.
Existen diferentes formas de transmitir un mensaje y un plan de comunicación permitirá que el equipo encargado de este aspecto en tu empresa esté enterado de lo que es importante comunicar y de qué manera hay que hacerlo. Como especialistas en marketing es importante establecer el tono con el que se difundirán los mensajes de todas las comunicaciones relacionadas con la empresa. De esta forma se garantiza una estructura replicable que permite determinar a quién se necesita llegar y de qué manera.
El plan de comunicación contribuirá a que tus esfuerzos de comunicación sean más eficientes y que los mensajes se transmitan de manera efectiva a las personas adecuadas. El plan de comunicación te ahorrará tiempo y esfuerzo si lo estableces desde un principio, ya que te ayudará a saber qué es lo que hay que hacer en cada situación.
Diferencia entre plan de comunicación y estrategia de comunicación
Es muy común que se confundan estos términos, ya que la comunicación puede tomar muchas formas dentro de una organización. Pero es importante diferenciarlos si quieres que tu comunicación sea efectiva.
La estrategia de comunicación es el objetivo general que tiene tu empresa para este rubro, mientras que el plan de comunicación establece las herramientas específicas para llegar a ese objetivo. Es importante que diferencies estos dos términos para aprovechar al máximo su potencial y que también consideres que trabajan juntos cuando se crea y aborda una campaña de comunicación completa.
La estrategia de comunicación debe ser redactada por alguien que encabece una gerencia de nivel superior y debe incluir una dirección general que suele ser flexible. Las estrategias de comunicación deben responder a la pregunta «¿por qué?» y «¿qué?». Suelen adaptarse a las necesidades o el proyecto específico y sirven a los objetivos comerciales de la empresa.
Por otro lado, el plan de comunicación es redactado por especialistas en la materia y ayuda a establecer los estándares sobre la forma en que se comunican los mensajes. El plan de comunicación responde a la pregunta «¿cómo?». Es fijo, es decir, actúa como una guía detallada de comunicación paso a paso.
Ambas herramientas permiten que los integrantes de cada proyecto sigan siendo productivos, ya que se sentirán mejor informados respecto a los objetivos y cómo llegar a ellos de manera eficaz.
Sin una estrategia de comunicación será muy difícil dirigir los proyectos de modo competente, ya que corre el riesgo de tener un plan de comunicación deficiente que responda con mensajes confusos.
Ahora que hemos repasado las diferencias entre una estrategia y un plan de comunicación y varios de los motivos por los que el plan es útil, te enseñaremos a redactar uno eficaz.
¿Cómo hacer un plan de comunicación?
- Realiza una auditoría de tus materiales de comunicación actuales.
- Establece objetivos SMART para tu plan de comunicación en función de los resultados de tu auditoría.
- Identifica la audiencia a la que planeas entregar tu plan de comunicación.
- Crea un esquema y escribe tu plan, teniendo en cuenta a tu público.
- Determina los canales en los que necesitas entregar tus mensajes.
- Decide qué miembros del equipo son los responsables de entregar el mensaje.
- Crea una línea de tiempo y decide cuánto tiempo debe tomar cada paso.
- Mide los resultados de tu plan después de presentarlos a las partes interesadas y determina los éxitos y las áreas de mejora.
1. Realiza una auditoría de tus materiales de comunicación actuales.
Antes de poner en marcha tu plan de comunicación, primero debes decidir dónde encajará en tu negocio. Por lo tanto, es importante que completes una auditoría que determine el estado actual de las comunicaciones de tu empresa. Esto puede ayudarte a identificar cualquier área problemática.
Por ejemplo, supongamos que necesitas crear un plan de comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto. Para crear tu plan, primero deberás realizar una auditoría para identificar los puntos débiles en tu enfoque de marketing actual.
Después de realizar la auditoría, es posible que haya una brecha importante en tus materiales de marketing. Deberás asegurarte de que los temas pertinentes que has identificado sin material existente se incluyan en tu plan de comunicación.
Para realizar una auditoría, deberás recopilar e interpretar cuidadosamente los datos sobre el rendimiento de tu plan de marketing actual y construir un camino hacia delante basado en esos resultados. Además, puedes considerar organizar grupos focales o enviar encuestas a tu audiencia para encontrar los puntos débiles o carencias en tus materiales de comunicación actuales.
Por supuesto, querrás tener en mente el objetivo de tu plan de comunicación cuando realices una auditoría. En el ejemplo anterior, si notas que te falta material en un tema determinado, solo será importante crear contenido si tu objetivo es generar leads y conversiones a un producto que se alinee con ese tema.
Por ejemplo, si estás lanzando una nueva herramienta de marketing por correo electrónico y notas que le falta contenido sobre Google Ads, esta podría ser información poco relevante para tu plan de comunicación por lo que puedes dejar el tema sin contenido. Sin embargo, si te falta material sobre las mejores prácticas de marketing por correo electrónico, deberás adaptar tu plan de comunicaciones para que tu producto tenga contenido de referencia y puedas atraer leads y clientes.
2. Establece objetivos SMART para tu plan de comunicación en función de los resultados de tu auditoría.
Después de tu auditoría, deberás establecer algunos objetivos basados en los datos de los resultados. ¿Qué quieres lograr con este plan?
En caso de duda, recuerda que tus objetivos deben ser SMART, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo.
Por ejemplo, si una agencia pequeña está escribiendo un plan de comunicación para su cliente, podrías escribir una meta en este sentido: «Planeamos aumentar las solicitudes de empleo para nuestro cliente en un 25% en el transcurso de un trimestre».
Alternativamente, tal vez tu equipo de Recursos Humanos necesite abrir un plan de comunicación para diseñar una nueva matriz de crecimiento para contribuyentes individuales que no quieran convertirse en gerentes.
Si ese es el caso, tu equipo de Recursos Humanos necesitará identificar objetivos específicos que esperan lograr como resultado de tu plan, incluso si los resultados son menos cuantificables. Por ejemplo, tu objetivo podría ser «aumentar las tasas de retención de los empleados en un 10% durante el próximo año» o incluso «aumentar la satisfacción de los empleados, como lo indican los próximos puntajes de NPS». Tendrás que presentar estos objetivos a las partes interesadas para lograr alcanzarlos.
3. Identifica la audiencia a la que planeas entregar tu plan de comunicación.
La buena comunicación comienza con conocer y comprender a tu oyente. En este caso, esto significa que un plan de comunicación de crisis se crea para las audiencias interesadas, es decir, para las cuales se está escribiendo. Estas audiencias pueden incluir empleados, inversores, clientes, funcionarios del gobierno local o medios de comunicación.
Si estás escribiendo para medios de comunicación, un comunicado de prensa que describa los objetivos de manera clara y directa es una buena idea. Debería haber un proceso de preparación para la persona que hablará con los medios de comunicación, un resumen de lo que dirá y un plan de acción implementado para avanzar con varios escenarios posibles.
Alternativamente, si tu audiencia son tus empleados, es posible que desees crear un documento interno actualizado para que los empleados lo consulten, así como la información del contacto para el DRI (índice de rotación de personal) interno si tienen preguntas de seguimiento.
4. Crea un esquema y escribe tu plan, teniendo en cuenta a tu público.
Cuando estés listo para crear un esquema o bosquejo y escribir tu plan de comunicación, será más fácil si comienzas con una tabla o gráfico para identificar los mensajes que necesitas difundir, a quién diriges esos mensajes y en qué canales.
Una vez que hayas creado un esquema general, puedes estructurar tu plan de comunicación de la manera siguiente:
- Propósito (para qué es este plan de comunicación).
- Marco de escalamiento (incluyendo la primera línea de defensa y equipo de mayor respuesta).
- Roles y responsabilidades de cada empleado.
- Normas.
- Cómo mantener un plan de respuesta efectivo.
Al escribir tu plan de comunicación, trabaja con grupos o representantes de las partes interesadas para mejorar la precisión. Debes recordar que las estrategias deben resolver objetivos o riesgos potenciales.
Por ejemplo, si trabajas para una agencia con el objetivo de promocionar el producto de un cliente, un riesgo podría ser gastar dinero en anuncios pagados sin un ROI garantizado. Para resolver ese riesgo, la agencia debe detallar los pasos para garantizar que los anuncios sean efectivos antes de salir al público.
5. Determina los canales en los que necesitas entregar tus mensajes.
Los canales que elijas para comunicarte con la audiencia dependen de a quién deseas enviar ese mensaje. Por ejemplo, si estás creando un plan de comunicación para empleados internos, puedes enviar tu plan de comunicación en un correo electrónico a toda la empresa o realizar reuniones de equipo en persona para entregar tu mensaje.
Alternativamente, si estás comunicando con los clientes, puedes determinar que es mejor comunicarse a través de un boletín de correo electrónico o un comunicado de prensa.
Por supuesto, los canales que elijas dependerán de tus objetivos, pero al escribir el plan de comunicación es importante que tengas en cuenta tus métodos de distribución.
6. Decide qué miembros del equipo son los responsables de entregar el mensaje.
Una vez que determines tu audiencia y los canales en los que entregarás tu plan de comunicaciones, calcula el DRI para entregar el mensaje.
Por ejemplo, si tu equipo de Recursos Humanos está presentando una nueva matriz de crecimiento para el liderazgo, puedes pedirle a tu director de Recursos Humanos que presente el discurso inicial en la primera reunión. Una vez que el liderazgo esté a bordo, puedes pedirle a cada representante de Recursos Humanos que brinde una sesión de capacitación para cada equipo interno, así podrás asegurarte de que cada empleado comprenda qué está cambiando internamente y por qué.
7. Crea una línea de tiempo y determina cuánto tiempo debe tomar cada paso
Debes tener una estimación aproximada de cuánto tiempo llevará implementar cada paso en la ejecución de tu estrategia. Por ejemplo, si tu plan necesita pasar de los superiores a los empleados, es bueno tener en cuenta cuánto tiempo dispondrá la cadena de mando. También es inteligente inferir cuánto durará un ciclo de medios.
Por ejemplo, para un pequeño error en una campaña publicitaria, la agencia de publicidad podría estimar que el ciclo para controlar el problema llevará un mes, incluida la reunión con el cliente, las partes interesadas y los empleados para discutir los pasos a seguir.
8. Mide los resultados de tu plan después de presentarlos a las partes interesadas y determina los éxitos y las áreas de mejora
Siempre hay margen de mejora. Mide los resultados del plan después de presentarlo a las partes interesadas y determina los aspectos que salieron bien y las áreas que deberás mejorar la próxima vez.
Por ejemplo, la agencia de publicidad podría no haber cumplido su objetivo de aumentar las posibles aplicaciones en un 25% en un trimestre. Podrían reelaborar sus objetivos para darse más tiempo a fin de cambiar su enfoque trimestral para ajustarse a esos objetivos.
Alternativamente, si notas que cierto lenguaje en tu plan de comunicación evocó un nivel de estrés o miedo con las partes interesadas, considera cómo puedes reformular la próxima vez para asegurarte de que tu plan de comunicación se sienta útil, beneficioso y positivo.
Algunos aspectos de la creación de un plan de comunicación pueden ser un viaje sin destino fijo. La clave es elegir los aspectos que mejor reflejen lo que tu negocio necesita en momentos en que la comunicación efectiva es clave. ¿Qué necesitan saber tus partes interesadas y cómo van a comunicarse mejor?
Herramientas para escribir un plan de comunicación
Existen herramientas que te ayudarán a ahorrar tiempo para documentar el plan de comunicación que necesitas, entre ellas está la plantilla en español de HubSpot que te ayudará a crear tu plan de comunicación propio de forma gratuita y sencilla.
Esta plantilla contiene todo lo que necesitas para comenzar a crear tu plan de comunicación desde cero. Es una guía completa que te ayudará a desarrollar un programa de comunicación, eventos de calendario y establecer las responsabilidades para mantener informadas a las personas involucradas.
La plantilla viene en formato editable en Excel para que puedas agregar el contenido que necesitas en cada una de las pestañas.
¿Cómo utilizar la plantilla de HubSpot?
La plantilla para crear un plan de comunicación de HubSpot es muy fácil de usar y está hecha para que tengas un panorama general de todo lo que necesitas para comenzar a hacer tu plan de comunicación. Esta plantilla en particular se divide en diversas secciones e incluye una descripción de cada una. Para usarla sigue los pasos siguientes.
1. Descárgala de manera gratuita.
Llena el formulario y haz clic en el botón «descargar plantilla» para obtener la plantilla de forma gratuita.
2. Abre el archivo Excel.
Encontrarás cinco pestañas que contienen todas las secciones que necesitas para crear tu plan de comunicación.
3. Comienza con el calendario de comunicaciones.
Ingresa los datos de las tareas a realizar para transmitir los mensajes a los medios de comunicación. Describe el nombre de la tarea, la persona responsable, la fecha de inicio, fecha final y en la columna de reaparición describe qué tan frecuente es esa tarea.
4. Ve a la pestaña de calendario de eventos.
Ingresa todos los eventos que figuran en tu calendario de comunicaciones con una descripción más detallada y describe el propósito de cada evento.
5. Llena la pestaña de matriz de responsabilidades.
Proporciona el nombre de cada una de las tareas a realizar y señala a los miembros del equipo que estarán a cargo de cada una. Puedes utilizar estas claves para describir la función de cada miembro del equipo L = Líder, R = Revisor y M = Monitor.
6. Llena los datos de autoría.
Ve a la pestaña titulada «Plan de Comunicación» y coloca los datos de quien ha creado el documento, la fecha, de qué versión se trata y quién aprobó el documento.
Puede que todavía tengas dudas sobre cómo obtendrás la información que vaciarás en esta plantilla, por eso te dejamos a continuación una guía con los pasos que te ayudarán a que crear tu plan ce comunicación sea un proceso sencillo.
Ejemplo de un plan de comunicación
Un plan de comunicación básico debe incluir un análisis de las partes interesadas a las que respondería y los procedimientos sobre qué incluir en esas conversaciones. También puede incluir una descripción general de su negocio, posibles desafíos de comunicación y estrategia de gestión de riesgos.
Este es un ejemplo que muestra el proceso para determinar las necesidades de información del proyecto a través del calendario de eventos. Ayudará a definir cómo se abordará la comunicación de manera efectiva para contribuir al éxito del proyecto.
Finalmente, estos son algunos consejos para ayudar a que tu plan de comunicación brille:
- Siempre menciona a todas las partes involucradas: cuando describas los procedimientos para manejar las crisis, incluye a quién involucra la situación. Esto permite a los interesados visualizar procesos de toma de decisiones.
- Divide a tu público objetivo: esto es importante sobre todo si formas parte de una empresa mediana o grande; al tener una lista amplia de partes interesadas, será mucho mejor que dividas el público objetivo para tu plan. Por ejemplo, tal vez tu audiencia sea solo «consumidores». Para ello es necesario dividir grupos de las partes interesadas para una comprensión más fácil y contemplen distintas soluciones.
- Vacía toda la información pertinente de forma clara y breve: en última instancia, tu plan de comunicación deberá proporcionar de manera clara y concisa la información necesaria a todos los involucrados en la decisión comercial, el lanzamiento del producto o las crisis de relaciones públicas.
